🌿 Stratégie mondiale du matcha : origine, évolution et situation actuelle du thé en poudre en Asie

Le marché du matcha – et celui du thé en poudre en général – est devenu une étude de cas pertinente pour comprendre l’innovation, l’adaptation culturelle, le positionnement haut de gamme et l’expansion internationale . Son évolution, qui s’étend sur plus de mille ans, relie des pays comme la Chine, le Japon, la Corée du Sud, Taïwan, la Thaïlande et le Vietnam , qui sont tous aujourd’hui des acteurs majeurs de sa production.

Cet article présente une vision structurée et professionnelle du développement du matcha, de sa diversification géographique et des facteurs qui expliquent son succès actuel dans le domaine des boissons et de la gastronomie.

Les origines du matcha remontent à la dynastie Tang en Chine , période où furent introduites les premières techniques de cuisson à la vapeur et de broyage des feuilles de thé. Ce procédé constitua une innovation qui permit la standardisation du produit et de sa préparation. Sous la dynastie Song, la culture du thé fouetté, alliant rituel, esthétique et fonctionnalité, se consolida, et c'est précisément de Chine que des moines bouddhistes transmirent ce savoir au Japon, où le produit connut une évolution remarquable.

Le matcha n'a pas été inventé au Japon , mais c'est là qu'il a été perfectionné. Des techniques telles que l'ombrage du thé pour augmenter sa teneur en chlorophylle et en certains acides aminés, le broyage à la pierre pour obtenir des particules ultrafines et le classement par qualité (cérémonial, premium et culinaire) ont été développés, parallèlement à l'institutionnalisation culturelle du thé par le biais du Chanoyu . Ce processus a fait du Japon la référence en matière de matcha haut de gamme et un modèle de contrôle et de normalisation de la qualité.

Ces dernières décennies, la croissance mondiale de la consommation de thé en poudre a entraîné une diversification géographique de sa production. La Corée du Sud, Taïwan, la Thaïlande et le Vietnam ont consolidé leurs industries respectives, chacune possédant une identité propre, reflétant leur climat, leur terroir, leurs techniques agricoles et leurs stratégies de positionnement. La Corée du Sud produit un thé en poudre aux arômes plus herbacés et légèrement torréfiés, ciblant les segments moyen et haut de gamme. Taïwan, réputée pour ses oolongs, a développé un matcha floral et sucré à partir de variétés cultivées à l'ombre. La Thaïlande s'est imposée comme l'un des plus grands producteurs de matcha culinaire pour l'industrie des boissons et des desserts, se distinguant par sa capacité de production à grande échelle. Le Vietnam, quant à lui, se développe rapidement en tant qu'exportateur de matcha destiné aux applications industrielles grâce à l'expansion de ses infrastructures agricoles.

Dans le contexte actuel, la Chine domine la production de thé en poudre en volume , notamment pour les thés culinaires et fonctionnels ; le Japon demeure le leader incontesté du matcha haut de gamme et de cérémonie ; tandis que la Thaïlande et le Vietnam s’imposent comme des fournisseurs clés pour le secteur agroalimentaire. La Corée et Taïwan conservent des positions stratégiques sur le segment moyen et haut de gamme. Ce constat illustre la diversité du matcha, qui se décline aujourd’hui en de multiples niveaux de qualité et méthodes de production.

5. Facteurs stratégiques expliquant le succès mondial du matcha

La croissance internationale du matcha repose sur plusieurs facteurs qui en font un ingrédient de grande valeur. Son profil nutritionnel, riche en antioxydants, en L-théanine et en catéchines, répond à la demande mondiale de produits sains et fonctionnels. Sa polyvalence lui permet de s'intégrer à diverses catégories de produits, comme les boissons chaudes et froides, les cocktails, les crèmes glacées, les pâtisseries et la cuisine créative, élargissant ainsi ses débouchés commerciaux.

Sa couleur verte distinctive constitue un puissant élément de différenciation visuelle dans un contexte où les consommateurs recherchent des ingrédients naturels et de qualité. Le fort potentiel de marque associé au matcha – avec des concepts tels que le bien-être, la tradition, la qualité artisanale et le rituel – en fait un atout stratégique pour les marques souhaitant se positionner sur des segments haut de gamme. Enfin, la disponibilité de différents niveaux de qualité facilite la mise en place de stratégies de prix différenciées , permettant aux marques de répondre à tous les besoins, de la demande industrielle à la consommation gastronomique.

Le matcha, originaire de Chine, a connu son apogée au Japon et continue d'évoluer grâce à l'innovation et au savoir-faire de la Corée du Sud, de Taïwan, de la Thaïlande, du Vietnam et d'autres pays d'Asie du Sud-Est. Chacun a contribué à l'essor de cette catégorie, en proposant de nouvelles interprétations du produit et en répondant aux divers besoins du marché mondial. Célébrer cette diversité, c'est reconnaître comment un produit aux origines ancestrales peut devenir un phénomène international grâce à l'alliance de la tradition, de l'innovation et d'une stratégie commerciale efficace .